Главная > Новости > Вечернее чтение: Как заработать $6,2 млрд на женском белье
Вечернее чтение: Как заработать $6,2 млрд на женском белье Вечернее чтение: Как заработать $6,2 млрд на женском белье

Вечернее чтение: Как заработать $6,2 млрд на женском белье

Новости
26.03.2015 0
 Поучительная история из американского Forbes Святая святых Лесли Векснера – его личный кабинет – так же загадочен, как и его хозяин. Человек, изменивший покупательские... Вечернее чтение: Как заработать $6,2 млрд на женском белье

 Поучительная история из американского Forbes

Святая святых Лесли Векснера – его личный кабинет – так же загадочен, как и его хозяин. Человек, изменивший покупательские привычки американцев, обустроил рабочее место в невзрачном здании в городе Колумбус, штат Огайо. На воротах проходной – таблички «Не входить», через дорогу – мусорная свалка. Внутри все, как и должно быть в офисе Victoria’s Secret: розовые стены в холлах для посетителей украшены вставками из кружевного белья, на больших экранах – бесконечные ролики с едва одетыми супермоделями. Но сам кабинет Векснера больше напоминает декорацию к фильму «Отмороженный профессор». Тут и там валяются папки и кипы бумаг. Вперемежку с книжными стопками – сувениры вроде метрового карандаша или поля для игры в «Монополию» с картой штата Огайо.

Но Векснера, сколотившего на американском ритейле одно из самых крупных состояний, этот контраст, похоже, не смущает. «Задолго до того, как я начал бизнес, бытовало мнение, что магазины должны напоминать театры, а театры – магазины. С тех пор ничего не изменилось, – говорит 77‑летний создатель розничных сетей Victoria’s Secret, Pink, Express и The Limited. – Розничная торговля – что‑то вроде бесплатного шоу».

Если магазины Векснера – это театр, то его импресарио сторонится блеска рампы. Он гендиректор крупной публичной компании, но редко участвует в конференциях, посвященных ее финансовым результатам. Легенда ритейла почти не общается с прессой. Векснер настолько неуловим, что может показаться: за брендом Victoria’s Secret стоит кто‑то другой. Многие всерьез думают, что это либо женщина‑визионер сродни Саре Блейкли или Тори Берч, либо какой‑нибудь ловелас вроде шеф‑редактора Playboy Хью Хефнера.

На самом деле Векснер – обладатель состояния в $6,2 млрд, занимающий 80‑ю строку рейтинга самых богатых американцев Forbes 400, – это склонный к рефлексии человек, привыкший десятилетиями подвергать сомнению каждый свой шаг. Профессионального успеха он добился благодаря неуемной жажде деятельности и неудовлетворенности собой, которые уводили его с проторенной дорожки. Его первым озарением стала идея сосредоточиться на ограниченном ассортименте товаров (сеть магазинов The Limited) в эпоху расцвета универмагов. Когда крупнейшие магазины еще мыслили масштабами своей округи, он создал общенациональную сеть. Когда конкуренты ринулись расширяться за рубеж, он не стал торопиться. Самое главное достижение Векснера – смена имиджа бизнеса женского белья. Теперь это респектабельные магазины, которые соседствуют в торговых центрах с кинотеатрами и фуд‑кортами, а не прячутся возле злачных мест.

Постоянно плыть против течения нелегко. Задумав открыть первый магазин в возрасте 26 лет, Векснер каждую ночь просыпался в холодном поту. В 30 с небольшим он уже был миллиардером с основательно расшатанными нервами. Бизнесмену хотелось чего‑то большего, чем просто дописывать нули к сумме своего состояния. Оно росло быстрее, чем ощущение полноты жизни. Когда Векснеру перевалило за 50, он руководил более чем десятком компаний. Пять из них приносили выручку свыше $1 млрд каждая. Затем в свойственной ему манере Векснер решил, что все делает не так. С 1998 по 2007 год он продал сети The Limited, Limited Too, Abercrombie & Fitch, Express, Lane Bryant и Lerner New York. Себе он оставил только Victoria’s Secret. Бизнесмен предположил, что эмоциональный отклик, который вызывает бренд, поможет удерживать более высокую маржу на перенасыщенном товарами рынке одежды.

«Я всегда боюсь, что у меня иссякнут идеи или что я где‑то просчитался», – признается Векснер. Сейчас ему принадлежат только три крупных бренда женского белья: Victoria’s Secret, Pink и La Senza. Вместе на них приходится 41% американского рынка объемом $13,2 млрд. Ближайший конкурент, если его можно так назвать, контролирует 1%. Еще Векснер владеет крупнейшей в мире сетью продажи косметики Bath & Body Works. Всеми его фирмами управляет родительская компания L Brands.

Принадлежащие фирме 2949 магазинов ежегодно продают белье, косметику для тела и другие товары на сумму более $11 млрд. Выручка в каждом из них растет уже 19 кварталов подряд. Отчасти этот успех можно отнести на счет блестящего маркетинга, в особенности ежегодного шоу Victoria’s Secret. Но в эпоху безликой онлайн‑торговли огромную роль играет еще и персональное обслуживание покупателей. Качественную футболку и брюки можно купить где угодно: и в онлайне, и в обычном магазине. С бюстгальтерами другая история. Около 80% американок носят лифчики не по размеру. Компьютеры правильно снять мерку не могут, а продавцы в крупных универмагах не хотят. Зато это всегда делают в магазинах Victoria’s Secret, и покупательницы платят компании лояльностью. В позапрошлом году 99% магазинов L Brands принесли прибыль, а операционная рентабельность Victoria’s Secret достигла 17%. Это втрое выше, чем в среднем по отрасли. В 2013‑м наперекор поборникам интернет‑торговли Векснер открыл полсотни новых магазинов. Онлайн‑бизнесом он особо не занимается, но и там дела идут неплохо  – годовая выручка достигла $1,5 млрд.

Фондовый рынок отреагировал на эти цифры взлетом котировок L Brands. В 2013 году акции компании выросли на 11%, вдвое опередив индекс S&P Retail. Доходность бумаг L Brands за последние пять лет  – почти 500%. Это больше, чем у любого другого североамериканского ритейлера, за исключением Under Armour и G‑III Apparel. «Они проделали невероятную работу, чтобы занять ведущие позиции на рынке,  – признает аналитик Wells Fargo Пол Лежуэй.  – Не припомню более успешной компании».

 

1420720733

Stephen Webster for Forbes

За пределами США Векснера ждут новые миллиарды. Victoria’s Secret уже известна во всем мире. Но не своими магазинами, а полуобнаженными моделями со всех континентов, за исключением разве что Антарктиды. Каждый год телезрители 192 стран собираются у экранов, чтобы посмотреть фешен‑шоу Victoria’s Secret.

Но Векснер только‑только начал открывать магазины Victoria’s Secret в других странах. «Наш приоритет  – рынок США. Но мы понимаем, что международный бизнес может стать таким же большим, как американский, а то и крупнее»,  – поясняет он. В 2012‑м сеть Victoria’s Secret впервые вышла за пределы Северной Америки: два фирменных магазина открылись в Лондоне. С тех пор в Великобритании появились еще пять торговых точек. Общая выручка в стране перевалила за $100 млн.

Кроме того, Векснер выводит бренд на рынки Азии и Ближнего Востока. Причем, благодаря новой модели франшизы, почти без риска для L Brands. По всему миру по франшизе у компании работает свыше 600 магазинов. Фирма в них не инвестирует, но получает прибыль едва ли не с момента открытия  – благодаря огромному роялти в 10–15%. Возможности настолько широки, что Векснер впервые провел шоу Victoria’s Secret за пределами США  – в декабре 2014‑го оно состоялось в Лондоне. «Они толком еще не начинали международную экспансию,  – отмечает Мэтью Макклинток, аналитик Barclays, который прогнозирует, что через 10 лет продажи Victoria’s Secret за рубежом вырастут до $10 млрд.  – Это золотая жила».

В розничную торговлю Векснера привела его склонность к рефлексии. В 1959 году он получил диплом бакалавра в Университете штата Огайо. Затем, бросив учебу в юридической школе, вернулся домой  – помогать в небольшом семейном магазине Leslie’s, названном в его честь. Когда отец уехал в отпуск, Векснер попытался разгадать загадку, почему тот всегда много работает, но так и не разбогател. Он нашел стопку счетов и на клочке бумаги стал подсчитывать себестоимость и прибыль от каждого товара в магазине.

Цифры только подтверждали парадоксальную догадку. Казалось бы, на дорогих вещах вроде платьев и пальто можно было отлично зарабатывать. На самом деле они не приносили денег, поскольку пылились на вешалках до бесконечности. Всю прибыль магазин получал от менее модных товаров, например рубашек и брюк. Вернувшись домой, родители Векснера обнаружили, что их сын, у которого нет практически никакого опыта, полагает, что может управлять магазином лучше их самих. Векснер посоветовал отцу убрать из магазина пальто и закупить вместо них больше брюк и рубашек. Тот в ответ порекомендовал ему подыскать работу.

Векснер так и поступил. В 1963‑м на $5000 – деньги, взятые в долг у тетки, – он открыл магазин, конкурирующий с отцовским. Ассортимент был невелик: только рубахи и брюки, которые сметали с полок. Название Лесли выбрал соответствующее  – The Limited («ограниченный»). Еще до того, как открыть первый магазин, Векснер подписал договор на аренду помещения под второй. Он был уверен, что если его идея сработает с одним магазином, то сработает и с двумя. Еще не продав ни одной рубашки, он задолжал арендодателям $1 млн. Каждую ночь Векснера одолевали кошмары, затем начались боли в животе. Врач сказал, что для язвенной болезни он слишком молод, но рентген четко показал в стенке желудка отверстие, проеденное постоянным страхом.

За первый год Векснер получил $20 000 прибыли  – вдвое больше, чем его отец в лучшие времена. Секрет был прост: сосредоточиться только на нескольких продуктах. В те годы это считалось революционной идеей. По словам Векснера, Стив Джобс (вероятнее всего, это был он  – «Как бишь его звали, этого парня из Apple…»,  – небрежно бросает миллиардер) был в числе тех, кто называл основателя The Limited изобретателем специализированной розницы. «Изобретатель так изобретатель»,  – пожимает плечами Векснер.

На радость инвесторам

Большой секрет

Задавшись мыслью, как далеко может завести его идея, Векснер купил карту США и циркуль. Он начертил окружность, чтобы понять, куда можно добраться из Колумбуса за день. В 1950‑е уже начали летать пассажирские реактивные самолеты, что значительно расширяло охват. В круг попали 70% населения США. Прикинув местоположение центрального офиса и время на перелеты, бизнесмен решил, что сможет построить общенациональную сеть. К 1973‑му Векснер двигался к этой цели полным ходом: 41 магазин продавал брюки, юбки и блузы на $26 млн в год.

Доказав, что узкоспециализированные магазины привлекают женскую клиентуру, он начал создавать компании по образцу The Limited. В 1980‑м открылась сеть Express, нацеленная на молодых женщин, предпочитавших более яркую и неформальную одежду. Кроме того, Векснера заинтересовала небольшая сеть магазинов белья из Сан‑Франциско под названием Victoria’s Secret. Много о ней узнать не удалось: владелец сети Рой Реймонд вопросы Векснера игнорировал. Но в 1982 году Реймонд позвонил сам. Он балансировал на грани банкротства и надеялся, что Векснер купит шесть его магазинов раньше, чем их отберут за долги. «Я вылетел буквально в тот же день, встретился с ним вечером и выкупил бизнес,  – вспоминает Векснер.  – Я ничего о нем не знал».

Финансовые консультанты предупреждали его, что $1 млн за этот бизнес  – слишком много. Какое‑то время новый владелец позволял Реймонду работать под прикрытием The Limited. Заместители Векснера поначалу молча закатывали глаза: в никуда утекали миллионы. Но более тщательно проанализировав финансы, они обнаружили, что до поглощения Victoria’s Secret  Реймонд зарабатывал только на побочном бизнесе  – продаже секс‑игрушек по почте. Векснер уволил Реймонда и перевел штаб‑квартиру сети в Колумбус. Следующая компания Реймонда обанкротилась в 1986‑м. В 1993 году он развелся с женой, а чуть позже свел счеты с жизнью, прыгнув с моста «Золотые ворота».

Векснер приступил к реструктуризации Victoria’s Secret. «Я никогда раньше не видел специализированных магазинов белья,  – вспоминает он.  – Но если смотреть на них с деловой точки зрения, то на самом деле это не бизнес». Векснер перенес ноу‑хау The Limited на новую сеть и разобрался с финансами. «Рой просто этого не умел,  – рассказывает его бывшая жена Гай Реймонд.  – У него не было каких‑то жестких рамок в планировании и управлении затратами».

Векснер не строил в своем воображении общенациональную сеть по продаже белья. Верный себе, он вначале поиграл с этой идеей несколько лет, а затем решил, что нужно делать все по‑новому. Первый показ моделей белья, без помпы прошедший в 1995 году, тоже был своего рода экспериментом. «Эта идея  – результат проб и ошибок,  – говорит миллиардер.  – Я и не припомню, во скольких печатных и электронных СМИ мы пытались рекламироваться».

«Чем успешнее я становился, тем более несчастным себя чувствовал» В итоге Векснер совершил один из величайших переворотов в маркетинге за всю его историю. Victoria’s Secret не платит за эфир. Наоборот, поговаривают, что это канал CBS платит Victoria’s Secret более $1 млн в год за право транслировать, по сути, часовой рекламный ролик. В прошлом году во время показа на сверкающем подиуме выступала певица Тейлор Свифт, с первого ряда на моделей глазели суперзвезда бейсбола Робинсон Кано и фронтмен группы Maroon 5 Адам Левин. Миллионы зрителей смотрели шоу по телевизору.

Это действо, больше похожее на вечернику в нижнем белье, чем на модный показ, привлекает больше зрителей, чем все остальные фешен‑шоу, вместе взятые. Эффект множат соцсети, где у моделей огромное количеств подписчиков. В общей сложности у моделей и фирмы Victoria’s Secret в Twitter 33 млн читателей  – больше, чем у аккаунта самого Twitter.

За 51 год, прошедший с тех пор, как Векснер создал свой бизнес, многое изменилось. Изменился и сам миллиардер. В начале карьеры он работал по 90 часов в неделю, не оставляя себе времени на что‑то еще. Попросите его назвать любимую группу или фильм 1960‑х или 1970‑х, и он только покачает головой. «Я почти не помню тогдашних фильмов и музыки. Не припоминаю даже, что тогда происходило,  – говорит он.  – К 30 с небольшим я по всем меркам был невероятно успешным. И чем успешнее я становился в бизнесе, тем более неудовлетворенным и несчастным себя чувствовал».

Компания росла, и окружающие начали называть его выдающимся руководителем. Векснер в это не верил. Он был не очень высок, не слишком общителен, не особо образован. Он даже не был уверен, действительно ли он лидер. Поэтому начал много читать, пытаясь извлечь уроки из прочитанного. После работы он штудировал биографии американских кумиров  – Джорджа Вашингтона, Томаса Джефферсона, Джона Д. Рокфеллера. Векснер начал понимать, что великие лидеры видели перспективу, разбирались в общественных процессах и не работали по 90 часов в неделю. «Если погружаешься в работу с головой, в итоге можешь лишиться головы»,  – признает бизнесмен.

Он начал подыскивать хобби, достойное миллиардера. Векснер хотел повидать мир, поэтому построил яхту стоимостью около $200 млн, чтобы плавать на ней куда заблагорассудится. Название подобрал соответствующее  – Limitless («Безграничная»). Он стал ходить по художественным музеям, выбрал несколько любимых художников: Дега, де Кунинга и Пикассо  – и начал собирать одну из самых больших в мире коллекций. Как Векснер ограничивал ассортимент товаров в своих магазинах, так в итоге он остановился на Пикассо и начал скупать как можно больше его работ (Forbes оценивает его коллекцию в $1 млрд). Еще ему нравятся машины, особенно Mercedes, Jaguar и Ferrari. Поговаривают, что сначала бизнесмен купил около сотни автомобилей, а потом решил коллекционировать только красные Ferrari, выпущенные с 1950‑го до середины 1960‑х. «Такой у меня склад мышления,  – поясняет Векснер.  – Вначале будто видишь панораму, а потом сосредоточиваешься на чем‑то одном».

Он упорно продолжает искать рецепт лидерства: читает по 100 книг в год (документальные, в основном биографические) и спрашивает совета у друзей, например лауреата Пулитцеровской премии Дэвида Маккалоу. Векснер утверждает, что прочитал все книги о Джордже Вашингтоне, написанные за последнее столетие. «Я нахожу его невероятно интересным человеком,  – замечает Векснер.  – Джордж Вашингтон создал эту страну и думал, что мог бы сделать больше».

Векснер проработал генеральным директором своей компании 51 год. Думает ли он о пенсии? Явно ожидая этого вопроса, он улыбается. Супруга просила его уйти на отдых еще 10 лет назад. С тех пор инвесторы то и дело спрашивают, есть ли у него преемник. Четверо детей Векснера, старший из которых пока учится в колледже, слишком молоды, чтобы руководить компанией. Но, как обычно, Векснер не дает точного ответа. Вместо этого он протягивает мне лист бумаги. Это стихотворение «Молодость» американского писателя начала ХХ века Сэмюэла Ульмана.

«Молодость  – это не отрезок в жизни, а состояние души,  – читаем мы в тишине.  – Годы могут состарить кожу, но если исчез энтузиазм, то стареет душа. И в 60 лет, и в 16 в сердце каждого человека бьется жажда чуда, неуемное детское желание знать, что дальше, и радость от игры жизни». Векснер отрывается от текста и улыбается: «Если загонять себя в угол, жизнь останавливается. Будем надеяться, всегда есть что‑то «дальше».

Источник: forbes.ua

comments powered by HyperComments
Сделано с Разработал AlexCSS