Главная > Полезный опыт > Международный опыт > Что не так с ТРЦ Time Warner Center в центре Нью-Йорка?
Что не так с ТРЦ Time Warner Center в центре Нью-Йорка? Что не так с ТРЦ Time Warner Center в центре Нью-Йорка?

Что не так с ТРЦ Time Warner Center в центре Нью-Йорка?

Международный опытНовостиПолезный опыт
09.04.2015 0
И чему могут научиться украинские девелоперы. Анализ ошибок «Локация, локация, локация» — это мантра любого девелопера и инвестора в недвижимость. Однако, учитывая последние тенденции... Что не так с ТРЦ Time Warner Center в центре Нью-Йорка?

И чему могут научиться украинские девелоперы. Анализ ошибок

«Локация, локация, локация» — это мантра любого девелопера и инвестора в недвижимость. Однако, учитывая последние тенденции в ритейле в мире, я бы перефразировала это в «локация, концепция, продукт».

В Большом Яблоке проживает около 6,5 миллионов мечтателей и трудоголиков. Дополнительно, ежегодно город посещает до 54 миллионов туристов. Вся эта покупательская мощь транслируется в большие объемы выручки для ритейлеров, и, соответственно, высокие ставки аренды на торговые помещения.

Так, ставки на Пятой Авеню в 2015 г стали самыми высокими в мире — $3 550 за квадратный фут (приблизительно $35 000 за кв. м в год).

Однако, не каждый даже новопостроенный объект недвижимости обречен на успех в хорошей локации, такой как это праймовое место на Манхеттене, именно потому что вместе с локацией жизненно важны концепция и продаваемый ритейлером продукт.

Сравним торговый успех двух торговых «точек» в центральном Манхеттене — на северном углу Центрального Парка Нью Йорка Time Warner Center площадью 280 000 кв. м. и 26 000 кв.ф. магазин Apple на Южном Углу Центрального Парка на Пятом Авеню.

КАК СТРОИЛИ КОМПЛЕКС В САМОМ ЦЕНТРЕ НЬЮ-ЙОРКА

Торговые помещения в общем объеме построенного в 2004-м МФК Time Warner Center занимают два подземных этажа и два наземных этажа – всего около 212 000 кв. ф. (сопоставимо с ТРЦ «Украина» в Киеве, да и локация похожа – на большой площади с хорошей видимостью с разных транспортных артерий).

МФК огромен, поэтому ритейлеры обслуживают состоятельных посетителей, проживающих в 251 номерах пятизвездночного Мандарин Ориентал, входящего в данный МФК (большинство звезд останавливаются именно в Мандарине), 195 эксклюзивных кондоминиумов (квартир по-нашему), и работников 1 800 000 кв. ф. офисов.

Здесь располагается головной офис CNN и других знаковых компаний. Кроме квартир в составе самого МФК, все прилегающие здания в ближайших кварталах — самые дорогие апартаменты Нью Йорка, ведь здесь или открывается вид на Центральный Парк, или премия в цене из-за близости расположения к Парку и Деловому Району.

Это как построить единственный ТРЦ в центре «Рублевки». Казалось, идеальное место для мега-успешного торгового центра. Комплекс легко доступен публичным транспортом из любого уголка Манхеттена и окрестностей — здесь узловая станция метро «Площадь Колумба».

Кстати, как это бывает в Украине, стройка данного МФК была предметом споров партнеров и покупателей, что оттянуло начало на 15 лет.

Девелопером выступил один из магнатов рынка недвижимости Нью Йорка — AREA Property Partners и The Related Companies. Да, этот фонд — ранее известные как Apollo Real Estate Advisors, тот самый, имеющий СП в Украине «Аполло 1849», и владеющий ТРЦ «Пирамида» в г. Киеве и 5 участками под ТРЦ в регионах страны. Именно управляющий данным фондом, знаменитый Алекс Поделл, говорил в годах так 2007-2008-х «мы покупаем любые участки рядом с памятником Ленина в региональных центрах Украины, т.к. знаем, что это будет самое центральное место города». В Украине — у Ленина, в Нью Йорке — у памятника Колумбу.

{gallery}NY{/gallery}

на фото — МФК Time Warner Center

ЧТО ПОШЛО НЕ ТАК?

Локация. Девелопер решил рискнуть и построить многоэтажный торговый центр на данной площади, надеясь изменить паттерны покупок обитателей Нью Йорка, которые предпочитают бродить вдоль торговых улиц, аллей, заходя из помещения в помещение. К сожалению, несмотря на лучшую в Манхеттене локацию, новое сверкающее здание, потоки туристов рядом — такой концепт просто не работает у данных потребителей. Локацию испортили неоптимальная планировка и логистика внутри ТЦ, и неоптимальный набор арендаторов.

Состав арендаторов. Так, второй подземный этаж занимает самый эксклюзивный сетевой спортзал Equinox 40 000 кв.ф., первый подземный этаж — гурме супермаркет Whole Foods 60,000 кв. ф. Планировка первого этажа похожа на планировку входа в «Велику Кишеню» в Киевском ТРЦ «Украина» — в супермаркет ведет отдельный от основной входной группы эскалатор и весь поток посетителей направляется имменно в знаменитый супермаркет. Такая планировка не мотивирует их зайти в другие торговые помещения. Проходящие ежедневно через ТРЦ 40 000 покупателей посещает, в основном, только супермаркет.

Якорным арендатором на втором этаже является знаменитый H&M — безумно популярный бренд в Европе – оказался абсолютно не к месту в самом эксклюзивном месте Манхеттена. Посетители, которые платят $4.5 за капучино в гурме-супермаркете ТЦ, не соблазнятся в магазине H&M со средним чеком $30-50 за вещь. Третий этаж — уже полная сборная солянка – Armani вместе с булочными. На четвертом располагается знаменитый на весь город Джаз Клуб при Линкольн Центре с 1 200 посадочными местами.

Антиподом провального принципа размещения арендаторов в данном ТРЦ является вируозное разделение зоны масс маркет и экслюзивных брендов в молле The Mall of Dubai: «проходная» зона» — аллея Zara, H&M, Mango, и отдельно обособлена, выстроенна полукругом зона бутиков Vuitton, Cerutti, Chanel, Dior и т.д. Таким образом, «women’s fashion» и удобно расположен на одном уровне G в данном молле, но и эксклюзивная зона весьма обособлена.

Вторым недостатком в планировках Time Warner Center являются узкие переходы к магазинам вдоль атриума — посетители просто психологически не идут по узким коридорам к магазинам Boss, New York Running Company.

Ставки аренды в данном ТРЦ составляют $500 за кв. ф., выторги с кв. ф. составляют до $1 500.

Не прижились и ушли из ТРЦ книжный гипермаркет Borders, шоу-рум с новинками электроники Samsung Experience, Benetton, Sisley, Face of Stockholm.

Совсем по-другому смог воспользоваться хорошей локацией гений Стив Джобс, никогда не получавший степень Магистра в девелопменте недвижимости или в организации торговых помещений. Он просто знал, как и что людям продавать.

fifthavenue gallery image4 500x313 fifthavenue 500x313

Apple на Пятом Авеню – это переделанный в маленький магазин подземный уровень площади, подальше от основных магазинов Пятой Авеню.

Однако, дизайн магазина настолько лаконичен (прозрачный стеклянный куб, белые стены), и продаваемые продукты так популярны среди жителей города и туристов, что подвальчик – сам является магнитом покупателей и генерирует самые высокие выторги на Пятой Авеню — $700 млн в год.

Для сравнения эксклюзивный четырехэтажный универмаг рядом — $500 млн, и рассматриваемый нами Time Warner Center на Площади Колумба – максимум $100 млн. За аренду данного помещения Apple платит до $10 млн — завидная маржа.

Может, проблема Time Warner Center – в многоэтажности ТРЦ, которую так не любят американцы? Но почему тогда коммерчески успешны универмаги Macy’s (7 этажей), Century 21 (4 этажа), эксклюзивные Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue (оба четыре этажа)?

Данный пример является уроком будущим девелоперам торговой недвижимости, что даже идеальную в глобальных масштабах локацию можно испортить неправильной концепцией и набором арендаторов, а также кривыми планировками.

Экономия $10,000 – 50,000 на анализ от нескольких консультантов и неправильный выбор архитектора могут повлечь за собой провал огромного торгового центра.

Stelmah

 

автор — Наталья Стельмах, заместитель директора по компании Eastern Consolidated (Нью Йорк)

 

 

 

фото — bridgeandtunnelclub.com, new-york-skyscrapers.blogspot.com, Associated Press, zimbio.com, multi-media.com.ua

comments powered by HyperComments
Сделано с Разработал AlexCSS