Главная > Аналитика > Nielsen: Треть потребителей не хочет переплачивать за бренды
Nielsen: Треть потребителей не хочет переплачивать за бренды Nielsen: Треть потребителей не хочет переплачивать за бренды

Nielsen: Треть потребителей не хочет переплачивать за бренды

АналитикаНовости
Данные исследования российского подразделения компании Треть российских потребителей в ходе недавнего исследования Nielsen заявили, что именные бренды не стоят того, чтобы за них переплачивать.... Nielsen: Треть потребителей не хочет переплачивать за бренды

Данные исследования российского подразделения компании

Треть российских потребителей в ходе недавнего исследования Nielsen заявили, что именные бренды не стоят того, чтобы за них переплачивать.

Доля частных марок – продуктов под лейблом розничных сетей, которые, как правило, на порядок дешевле брендированных аналогов – показывают двузначные темпы роста в последние годы в России, и их место на рынке будет только расширяться.

Стремясь завоевать или удержать потребителей, все больше брендов вступают в борьбу на поле промо-акций – в основном, предлагая ценовой дискаунт. Незаметно и неизбежно бренд обесценивается, и его продажи по регулярным ценам снижаются.

Итак, бренды сегодня зажаты в тиски между скептицизмом потребителей и силой частных марок, а также вынуждены оказывать сопротивление общему тренду «нелояльности», набирающему обороты благодаря несравненно большей доступности информации о товарах и услугах.

«Значит ли это, что разговор о «силе бренда» становится попросту неактуальным, и выигрывает сегодня тот, кто предлагает низкую цену?», — задается вопросом Олег Мартьянов, руководитель практики «Эффективность маркетинга».

Мартьянов провел небольшое исследование, на которое меня вдохновил израильский художник, пропагандирующий ценность брендов. Он ездит по миру с выставкой, на которой представляет обычные продукты питания и товары повседневного спроса с новой стороны: мука упакована под брендом Prada, салями – в Louis Vuitton, а апельсины – в Nike.

В исследовании Мартьянова респондентам было представлено на выбор три варианта апельсина: обычный, брендированный в частную марку известной премиальной розничной сети и брендированный в упаковку Nike. Стоимость первого составляла 15 рублей, второго – 25 рублей, третьего – 80 (!). «Какой апельсин вы бы купили?» ‒ спрашивалось у участников опроса. 36% проголосовали за обычный апельсин, 40% ‒ за брендированный в частную марку сети, и всего 24% ‒ за апельсин в стиле Nike.

«Сначала может показаться, что апельсин с мировым лейблом проигрывает остальным двум. Однако процентное соотношение, которое в данном случае не говорит в пользу Nike, оказывается обманчивым. Пересчитав результаты в абсолютных цифрах мы увидели, что обычный апельсин заработал 480 рублей, брендированный в частную марку – 900 рублей, а точно такой же апельсин, помещенный в упаковку с логотипом Nike, принес своему производителю в 3,5 раза больше, чем обычный, и почти в два раза больше, чем апельсин от частной марки, – 1680 рублей. Платить много за фрукт от Nike, конечно, готовы далеко не все, но эти немногие способны выложить за него достаточно, чтобы обеспечить производителю достойную прибыль», — говорит Мартьянов.

Эпоха всеобщей «нелояльности» действительно наступает. Но в большей степени угрожает она компаниям без дифференциации со слабым брендами.

comments powered by HyperComments
Сделано с Разработал AlexCSS