Главная > Полезный опыт > Международный опыт > Почему в Италии нет своего Moët Hennessy Louis Vuitton?
Почему в Италии нет своего Moët Hennessy Louis Vuitton? Почему в Италии нет своего Moët Hennessy Louis Vuitton?

Почему в Италии нет своего Moët Hennessy Louis Vuitton?

Международный опытНовости
В то время как глобальные компании активизируют поглощения, в Италии нет группы, которая могла бы соревноваться с ними за итальянские бренды. Почему? Гуччи, Пуччи,... Почему в Италии нет своего Moët Hennessy Louis Vuitton?

В то время как глобальные компании активизируют поглощения, в Италии нет группы, которая могла бы соревноваться с ними за итальянские бренды. Почему?

Гуччи, Пуччи, Армани, Версаче – список несколько самых известных итальянских брендов хоть и звучит как строка из песни Канье Уэста, напоминает о том, какой вклад страна вносит в мировую индустрию моды и роскоши. В южно-европейском государстве есть девять брендов, которые рапортуют о доходах свыше €1 млрд. Эта цифра достигнет 12, когда доходы Valentino, Versace и Salvatore Ferragamo перешагнут миллиардный рубеж, как ожидается.

Несмотря на высокую плотность миллиардных брендов, Италии еще только предстоит создание конгломерата масштаба LVMH*, который сообщил о доходах в € 30,6 млрд, из которых € 10,8 млрд приходится на сегмент одежды и кожаных изделий. В то время как Richemont и Kering по итогам 2014-го зафиксировали € 10,4 млрд и €10 млрд доходов соответственно.

Хотя все четыре итальянских аналитика и руководителя, опрошенные для этой статьи, упомянули национальный менталитет как фактор, главная причина отсутствия в Италии конгломератов гораздо более прозаична.

«У французов большой вес занимают аксессуары, тогда как итальянские бренды больше сосредоточены на готовой одежде. Аксессуары были частью рынка, который больше всего вырос за последние годы, и продуктом с более высокой валовой маржей, который дает французским компаниям значительное конкурентное преимущество», — говорит Марио Ортелли, старший аналитик Bernstein.

brandItalia

«Если посмотреть на конгломераты в отрасли товаров класса люкс, то они были построены либо в сегменте часов и ювелирных изделий, как Cartier, или в сегменте моды и кожаных изделий, как Vuitton, но в аксессуарах. [Чтобы построить группу], я думаю, нужен один основной бизнес и один основной бренд, который будет очень прибыльным и очень устойчивым. В основе любой из этих групп, вы найдете один мега-бренд: Gucci в центре Kering, Vuitton в LVMH и Cartier в Richemont», — говорит Лука Солка из Exane BNP Paribas. Два французских конгломерата в настоящее время владеют четырьмя из девяти итальянских миллиардных брендов, достаточно большыми, чтобы быть ключевыми брендами. LVMH владеет брендами Bulgari и Fendi, Kering – брендами Gucci и Bottega Veneta.

Бизнесов достаточного масштаба, чтобы стать «ключевым брендом» очень мало, этот факт иллюстрируется примером Prada в 1999 году. С доходами менее €700 млн, Prada развернул короткую, но амбициозную стратегию поглощений, в рамках которой приобрел Jil Sander, Church’sи Helmut Lang, доли в Gucci и Fendi.

«Построение конгломерата с менее крупными брендами или слабыми брендами — не самая лучшая идея. Если ваш основной бизнес не очень сильный, вы рискуете утратить бдительность и не получить добавленной стоимости через приобретения. Prada пытался диверсифицировать свой бизнес в тот момент, когда он не был достаточно сильным брендом. Сегодня все могло бы быть иначе», — говорит Солка.

Для конгломератов в отрасли с постоянными издержками, такой как мода, эффект масштаба является значительным в повышении эффективности. «Наиболее важные синергии обеспечиваются переговорами о локациях и расходами на аренду, а также [переговорами] с издателями и организациями относительно рекламы», — говорит Солка.

Преимущества комплексны. Дополнительные приобретения доступные для бизнесов стоимостью € 5 -10 млрд существенно искажает конкурентную среду. «Если посмотреть на LVMH, ему слишком поздно пришла мысль о том, чтобы приобрести компанию вроде Loro Piana. Компания может использовать масштаб как плацдарм для консолидации отрасли и скупки более мелких но перспективных игроков», — продолжает Солка.

Поскольку многие итальянские компании сравнительно молоды (большинство были созданы после Второй мировой войны, даже после 1975 года), они по-прежнему управляются основателями или родственниками основателей. Основатели — дизайнеры, как правило, более консервативны и гораздо менее склонны к интеграции группы. «С другой стороны, если вы управляете брендом кожаных изделий или ювелирный брендом, вы, как правило, более бизнес-ориентированы, и, как следствие, я думаю, более подготовлены к тому, чтобы построить бизнес, а не единый бренд», — говорит Солка.

«Компании вроде Prada, Max Mara или Diesel потенциально могут сами становиться агрегаторами,- продолжает Solca. — Это будет тяжелая борьба, потому что отставание от европейских игроков весьма значительное, и догнать будет трудно».

Выбрав стратегию органического роста, Armani, Salvatore Ferragamo, Dolce & Gabbana и Ermenegildo Zegna, похоже, не имеют амбиций быть драйвером экспансии итальянской группы. Даже Prada в настоящее время сосредоточена на своем оставшемся портфеле: родственном бренде Miu Miu и производителе обуви Church’s. Группа Tods, состоящая из Hogan, Fay и Roger Vivier, «может сделать ограниченные поглощения на рынке обуви», считает Ортелли.

«Единственной компанией, которая заинтересована в приобретениях, и по масштабу до сих пор значительно уступает французским конкурентам, является OTB, группа Ренцо Россо, который владеет Diesel, и недавно купил Marni наряду с другими брендами», — говорит Ортелли. OTB также принадлежат Maison Margiela, Viktor & Rolf, Staff International, производитель одежды для Marc Jacobs, Dsquared2 и Just Cavalli.

«Мы не хотим стать вторым LVMH или Kering, наша цель быть не самым большим, но самым крутым. Marni стоила около €120 млн [когда мы купили ее], это не была маленькая компания, но у нее были возможности для того чтобы расти и [стать] одним из крупных игроков в индустрии роскоши. Это то, что для нас возмоджно. Это масштаб, который достижим для наших преимуществ и финансов», — говорит сын Ренцо Россо Стефано, который является СЕО группы OTB в доходом в € 1,6 млрд в 2013 году.

«На нынешнем этапе мы не думаем об IPO. Если бы были другие возможности для поглощений, мы, вероятно, воспользовались бы ими. Тем не менее, у нас нет цели покупать. Поглощения должны соответствовать стратегии развития группы. Мы считаем, что можем удвоить наш размер без сумасшедших инвестиций, ради которых придется выходить на финансовые рынки. Для нас это не так просто, как для больших французских групп. Они гораздо более мощны финансово, но для нас отсутствие необходимости ежеквартально показывать красивые цифры инвесторам – большое облегчение и возможность делать то, что мы верим», — говорит Стефано Россо.

Финансовая мощь LVMH — огромное преимущество. В 2011 году французский конгломерат смог зайти на ювелирный рынок, купив Bulgari за €3,7 млрд.

По мнению аналитиков, перспективы создать итальянский конгломерат уменьшаются. В ближайшие несколько лет, вместо того становиться консолидаторами на рынке, итальянские бренды сами будут мишенями для больших глобальных групп. «Мы ожидаем волну сделок слияния и поглощения. Конгломераты в сфере роскоши будут первыми агентами консолидации и сосредоточатся они на крупных брендах», — говорит Ортелли. Синергии в HR, правовых вопросах, бухгалтерии, логистике являются существенными. Пьер Годе отказался от поста в руководстве LVMH, чтобы следить за этими синергией в итальянских предприятиях группы: Bulgari, Acqua Di Parma, Fendi и Pucci.

Любой итальянской компании, желающей поглощать, придется конкурировать с фондами прямых инвестиций, которые увеличивают активность на итальянском рынке. Для Carlyle Group первоначальные инвестиции окупились в шесть раз, когда Moncler стала публичной в 2013 году. Покупка компанией Mayhoola Valentino поспособствовала резкому росту последнего, доходы увеличились с $ 230 млн в 2009 году до $700 млн в 2014 году. Versace набрал обороты после того, так как Blackrock купил 20 процентов его акций в 2014 году.
В Италии ощущается отсутствие группы достаточно большого масштаба, чтобы предложить некоторую форму защиты от французов и фондов.

По мнению Солка, сейчас сформировать такую группу как никогда трудно. Но Россо, пожалуй, единственная реальная надежда итальянцев, настроен более оптимистично. «Я верю, что итальянский конгломерат может появиться. Однозначно покупка итальянцами итальянских компаний имеет смысл с точки зрения культуры», — говорит он.

Источник: The Business of Fashion, автор — Робин Меллери-Пратт, перевод — Наталья Задерей

* Moët Hennessy Louis Vuitton

comments powered by HyperComments
Сделано с Разработал AlexCSS