Главная > Полезный опыт > Репутация > Управление репутационным риском: стратегия, но не тактика
Управление репутационным риском: стратегия, но не тактика Управление репутационным риском: стратегия, но не тактика

Управление репутационным риском: стратегия, но не тактика

НовостиПолезный опытРепутация
Тезисы выступления управляющего партнера агентства PR-Service, вице-президента украинской PR-лиги, кандидата экономических наук, доцента Елены Деревянко* То, что управлять рисками можно весьма в ограниченных пределах,... Управление репутационным риском: стратегия, но не тактика

Тезисы выступления управляющего партнера агентства PR-Service, вице-президента украинской PR-лиги, кандидата экономических наук, доцента Елены Деревянко*

То, что управлять рисками можно весьма в ограниченных пределах, общеизвестно. Помните булгаковско-воландовское – «Позвольте же вас спроситькак же может управлять человекесли онне только лишен возможности составить какойнибудь план хотя бы на смехотворно короткийсрокнулетскажемв тысячуно не может ручаться даже за свой собственный завтрашнийдень?».
Для бизнеса это также верно, как и для приватной жизни обывателя, хотя все же отношения коммерческие будут попроще социальных процессов.

Но, к сожалению, очень мало компаний имеют адекватные корпоративные стандарты на случай наступления тех или иных видов риска. Тем более, репутационного, которым по воле регуляторов обязаны озаботиться только финучреждения.

— Репутационный риск – это совокупность рисков:

  • возникающих в результате деятельности;
  • связанных с неисполнением обязанностей, недостижением целей или в результате внешнего недоброжелательного воздействия;
  • обуславливающих потерю доверия значимых аудиторий

—  Виды репутационного риска:

  • Внешний и внутренний
  • Сопряженный с другими рисками или автономный
  • Глобальный (все стейкхолдеры) или отдельная категория
  • Слабый и сильный
  • Прямое влияние и опосредованное влияние на бизнес-процессы

И тем более реальном секторе экономики редко встречаются управленческие решения, применяемые не на тактическом, а на стратегическом уровне, отличия между которыми понятны:

Стратегия и тактика управления репутациионным риском

Элементы и подсистемы системы репутационного риск-менеджмента

Характеристика

1. Основной источник репутационного риска
— Стратегиярепутационно дефектные бизнес-процессы
— Тактикаинформационное пространство (в т.ч. негативные   по отношению к компании высказывания и действия стейкхолдеров: жалобы покупателей и сотрудников, журналистские расследования и «расследования»)
2. Управление репутационным риском
— Стратегиявизия, цели, тонкая настройка системы бизнес-процессов, мягкая сила
— Тактикабыстрое     принятие решений, оперативные меры, антикризисные мероприятия

Конечно, у крупных корпораций есть планы SOS или другие документально оформленные алгоритмы антикризисного реагирования в том числе и на угрозы, касающиеся деловой репутации. Но вот полноценная система стратегического управления рисками встречается крайне редко – особенно почему-то в таких уязвимых отраслях, как ритейл и сфера обслуживания, где тактические риски возникают очень часто, и, с точки зрения разумной экономии усилий, должны быть управляемы на основе единых стратегических принципов.

На практике же, чаще при возникновении репутационного риска ритейлеры (как, впрочем, и большинство компаний других отраслей) реагируют в режиме тактического пожаротушение, то есть следует такой не самой лучшей логике: «Воздействие стрессора» — «Экстренные меры» — «Краткосрочные организационные выводы как «эхо кризиса» — «Бездействие до появления следующего стрессора.

Причины такой ситуации очевидны. Ключевая из них — несовершенство общей системы стратегического управления бизнесом, которая имеет следующие ключевые проявления:

—      Непонимание методологии управления репутационным риском

—      Нежелание проделывать дополнительный объем работы, результат которой, возможно, не будет востребован на практике

—      Отсутствие политической воли высшего руководства для принятия сложных и некомфортных для команды решений.

Соответственно, переход от тактики к стратегии в отношении управления репутационными рисками будет означать ряд мер, которые будут касаться не только компании, но и всей отрасли. Поскольку типовые источники репутационных рисков для операторов рынка сопоставимых бизнес-моделей будут идентичны. А значит, конкурирующее сотрудничество в сфере их минимизации (в строгом соответствии с нормами антимонопольного законодательства) вполне возможно.

Таким образом, основные элементы системы стратегического управления рисками в том же ритейле, это, как минимум:

На уровне компании:

—      Регулярный репутационный аудит бизнес-процессов

—      Рабочая группа по управлению репутационным риском

—      Внутренние нормативы

—      Корпоративное обучение

На уровне отрасли: координация усилий операторов рынка с целью защиты общих законных интересов.

В контексте стратегических коммуникаций, это будет означать вполне определенные смыслы и инструментарий

Стратегические коммуникации в системе репутационного риск-менеджмента

Ракурс коммуникацииХарактеристика
Смыслы/message-box—     Современные условия существования общества неразрывно связаны с риском, и каждая деятельность сопровождается риском.Кризисные ситуации, связанные с продуктом бизнеса (товарами, услугами, брендами) неизбежны. И важны не столько, как факт, сколько как тест для компании на эффективное управление и социальную ответственность.

—     Бизнес – необходимое условие развития экономического роста страны, предприниматели заслуживают уважения как работодатели, налогоплательщики, поставщики материальных и нематериальных благ цивилизации

—     Бизнес имеет свои законные интересы, которые общество (включая лидеров мнений – СМИ, экспертов) должно уважать

—     Любое заслуживающее внимания оценочное суждение о деятельности компаний делается с позиции презумпции невиновности бизнеса и основывается на доказательной базе

Инструментарий—    Отраслевые общественные организации как коллективный рупор рынка

—     Отраслевые стандарты организации внутренних (суб)бизнес-процессов, являющихся наиболее вероятными потенциальными источниками репутационных рисков

—     Отраслевые стандарты взаимодействия со стейкхолдерами разных категорий

—     Координационные механизмы для работы с отдельными категориями стейкхолдеров

—     Коммуникационные инструменты: событийная, медийная, неформальная коммуникация

В ситуации с ритейл-индустрией конкурирующее сотрудничество в масштабах отрасли и с использованием возможностей профильных общественных организаций актуально, как никогда. Другой вопрос, найдут ли операторы рынка силы и возможность для координации усилий, и на какой концептуальной основе это произойдет.

*C данным докладом Елена Деревянко выступала на Retail & Development Business Summit 2015

Читайте также: 

Как прошел Retail & Development Business Summit 2015: новый вектор развития украинского ритейла

Dragon Capital и Horizon Capital будут инвестировать в ритейл

 

Про автора

Елена Деревянко управляющий партнер агентства PR-Service

Управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент украинской PR-лиги, кандидат экономических наук, доцент

Все статьи от автора
comments powered by HyperComments
Сделано с Разработал AlexCSS